пятница, 25 сентября 2015 г.

Психологизация и социологизация в логике в маркетингового исследования



      Когда, практически подряд, у меня в трех разных  исследованиях произошло столкновение  с необходимостью развести социологический и психологический подходы, которые лежали  в основе стратегии производства данных исследований маркетингового характера, то возникает  чувство утраты общего языка в исследовательской группе.  В нашем методе «длинного стола» при производстве исследования значению языка,  котором мы пытаемся описать и объяснить изучаемый феномен, понять друг друга и «поле» в широком смысле слова, придается центральное значение.  У тут, возникли сложности в вопросе, какое исследование мы проводим, социологическое или психологическое в плане внутренней логики его построения и применения соответствующих  методов.

  Использование одновременно психологических и социологических терминов в коммуникации и текстах , не так безобидно, как кажется. Здесь работать «по умолчанию», полагая, что все понимают одинаково, что есть потребность, мотивация, драйверы поведения  и проч. , опасно, т.к. на полевом этапе и при интерпретации результатов, это умолчания проявит себя в известном «парадоксе начала», когда система на финише припоминает свое неудачное «начало», когда изменить уже ничего нельзя.  

     Если исходить из того, что наука- это не объект, а метод исследования, то маркетинг, который сам по себе не обладает собственными методами, а является прикладным приложением этих дисциплин,  представляет собой междисциплинарный подход для решения задач, связанных с потребительским поведением участников рынка. Хорошо бы еще при этом не забыть, экономику, антропологию, социальную географию, математику, методы, которых также представлены в инструментарии маркетолога.

        История вопроса, вероятно, уходит в начало 20-го века, когда социология стала вытеснять психологию из интерпретации причин того, что человек думает, чувствует, намеривается делать и реально делает, как индивидуально, так и в малых и больших социальных группах. «Наука о душе» была потеснена «наукой об обществе». Рядом с «спортивной психологией» появилась «социология спорта» и далее любая сфера деятельности стала «социологией» . Это похоже на анекдот, в котором китаец из любой вещи может сотворить еду, а еврей – фамилию.

         Для того, чтобы понять, почему субъект имеет данное  мнение или делает конкретный  выбор, не обязательно разбираться в его личной мотивации и потребностях. Не нужно копаться в том, определен ли образ его мыслей генами, воспитанием в семье, детскими травмами, индивидуальными особенностями психики и проч. онтогенезом с анамнезом , достаточно знать параметры социальной  среды, сложную взаимосвязь внешних факторов, управляющих этим поведением, языки коммуникации и дискурсы его использования, чтобы понять смыслы поведения и делать прогнозы.

     Как и предыдущий проект по «объяснению человека и общества» с т.з.  его универсальности, социология  показала свою несостоятельность. Причины системного кризиса общества в экономике, культуре, религии, праве, устройстве власти, национальных отношений, образовании и т.п. социология ни объяснить не спрогнозировать не смогла, как, впрочем, и другие дисциплины.  

     Однако, это не значит, что мы должны сурово отвернуться  от теоретического и методического арсенала психологии и социологии. Но методическая рефлексия здесь необходима.  У нас неплохо  сработал  следующий «сепаратор», который наглядно показал разницу между социологическим и психологическим подходом.
Задача из пула исследований с использованием  big data. Как узнать пол обладателя номера моб. телефона, если нам от провайдера доступны данные о том, когда были совершены входящие и исходящие звонки на номер и их длительность?  

     Психологический подход к решению этой задачи исходит из гендерных различий. Из стереотипа обыденного сознания, который знаком исследователю, что женщины говорят чаще и дольше, чем мужчины.

     Социологический подход исходит тоже из гендера, но не психофизиологии полов, а из наличия гендерных праздников в социуме, которые предписывают определенные ритуалы поведения. В нашей культуре таких имеется два – 8 марта и 23 февраля. Логично допустить, что соотношение входящих и исходящих на номер в эти дни будет значимо различаться.

       Понятно, что для данной задачи второй подход продуктивнее. Но в большинстве задач, с которыми мы сталкиваемся сделать такую сепарацию довольно сложно. Например, тема причин алкоголизма и наркомании и социальной реабилитации требует больших усилий, чтобы развести, где триггером болезни являются социальные факторы, а где психосамотические.  


   Но практика показывает, что отказавшись от методической рефлексии своих психологических,  социологических, экономических, исторических и прочих объяснительных моделей «картины мира», мы рискуем попасться в ловушку «парадокса начала».